[イノベーションの風を読む]

川手恭輔(コンセプトデザイン・サイエンティスト)

 国土交通省・観光庁が発行した平成27年版の観光白書によると、2014年の訪日外国人旅行者数は、前年比29.4%増の1341万人となった。2014年の世界全体の国際観光客到着数は、対前年比4.7%増(5100万人増)だから、日本の伸び率はかなり高いと言える。

 観光庁の「訪日外国人消費者動向調査」では、2014年の外国人旅行者の日本滞在中の支出(インバウンド消費)は、前年比43.1%増の2兆278億円だったという。それでも、インバウンド消費が日本の名目GDPに占める割合は0.3%にすぎない。世界全体の旅行に伴う支出は1.3兆ドルで、これは世界GDPの9%に相当する。日本の名目GDPは世界第3位(4兆9196億ドル)だから、比率が低くなるのは当然だが、米国(名目GDP16兆7681億ドル)の1.0%やフランス(同2兆8073億ドル)の2.0%と比較すると小さい。これはそれぞれ2013年の数値で、2014年の日本の名目GDPは4兆6163億ドルに減り、外国人旅行者が増えているため、インバウンド消費の比率は高くなっているはずだが、それでもまだまだ伸び代は大きいと考えてよいだろう。

 政府は、東京でオリンピック・パラリンピックが開催される2020年に外国人旅行者数を2000万人に増やす目標を掲げている。人口の減少に歯止めがかからない現状で、インバウンド消費の規模拡大によって国内での消費を底上げしようという狙いだ。

次は欧米からのインバウンドを獲得する


 首相官邸ホームページに、成長戦略をわかりやすくまとめたという「やわらか成長戦略。」が掲載されている。そのカギを握る4つの重要テーマのひとつ「世界経済とのさらなる統合」に Welcome to Japan! という項目がある。ここでは、外国人旅行者を誘致し、たくさんの買い物をしてもらうために「ビザ要件の免除・緩和」「観光目的の滞在期間の延長」「消費税免税対象の制限撤廃」「免税手続カウンター設置場所の規制緩和」という施策を実施したことが説明されている。

 特に2015年1月には中国に対するビザ要件が緩和され、さらに中国経済の好調さと円安という好条件が重なって、いわゆる「爆買い」と呼ばれる中国からの観光客が増加した。今年の1-3月期の外国人旅行者の消費額は対前年64.4%増の7066億円、うち中国からの旅行者によるものは133.7%増の2775億円、4-6月期は全体が82.5%増の8887億円となり、このうち中国が219.4%増の3581億円と3倍になった。さらに中国、台湾、韓国、香港の4地域で全体消費の7割を占めている。

 Welcome to Japan! の施策は短期的には大成功したといっていいだろう。しかし、2020年に外国人旅行者数を2000万人に増やすという目標を達成し、インバウンド消費を世界の観光大国並みに引き上げるためには、新しい取り組みが必要になる。

 円グラフは日本政府観光局(JNTO)がまとめた資料を元に、2014年の観光目的の訪日外国人の数を表したものだ。やはり中国からの観光客が増えており、2013年は香港より少ない70万人だったものが2.5倍の175万人になった。
【2014年 訪日外国人観光客の割合】日本政府観光局(JNTO)の「国籍/目的別 訪日外客数」より筆者作成
【2014年 訪日外国人観光客の割合】日本政府観光局(JNTO)の「国籍/目的別 訪日外客数」より筆者作成

 これを見ると、欧米からの観光客が非常に少ないことがわかる。米国が全体の6%、欧州では英国とフランス以外の国からの観光客は1%に満たない。観光局が8月19日に発表した資料によると、2015年1月から7月までの外国人旅行者数の累計が1000 万人を突破して1106 万人(前年同期比46・9%増)となった。しかし、それを支えた「爆買い」という現象は異常かつ一時的なものと考えるべきで、さらに中国や東南アジアの景気が急速に減速している現実を見れば、現在のペースでその地域から観光客が増加することは期待できない。欧米からの観光客を呼び込むことが、目的達成のための重要なポイントとなる。

 しかし、「やわらか成長戦略。」では「2020年に外国人旅行者数を2000万人に増やす」という目標は掲げられているが、それを達成するための戦略や施策は、上述したWelcome to Japan! 以外には説明されていない。その中の「世界経済とのさらなる統合」には Welcome to Japan! とともに Cool Japan という項目があるが、そのページには「世界に日本文化の魅力を伝えることで、日本のプレゼンス向上、海外マーケットの拡大、訪日外国人旅行者の増加が期待されます。」という説明と、経済産業省商務情報政策局が作成した「クールジャパン/クリエイティブ産業」というページへのリンクが置かれているだけだ。
2020年東京五輪招致団が国際オリンピック委員会(IOC)総会帰国記者会見 会見後、「おもてなし」のポーズを披露するアンバサダーのフリーアナウンサー・滝川クリステル=東京都庁
2020年東京五輪招致団が国際オリン
ピック委員会(IOC)総会の帰国会見後、
「おもてなし」のポーズを披露するアンバ
サダーのフリーアナウンサー・滝川クリス
テル=東京都庁
 経済産業省が推進するクールジャパン政策は、「内需減少等の厳しい経済環境」において「日本の文化やライフスタイルの魅力を付加価値に変え」て「新興国等の旺盛な海外需要を獲得し、日本の経済成長(企業の 活躍・雇用創出)につなげる」というものだ。そのコンテンツは「日本の文化やライフスタイル」とされているが、ファッションやアニメなどの現代文化と、ラーメンや寿司そして日本酒などの輸出しやすい食文化が中心となっている。 そして、そのシナリオは、1. 日本の魅力の効果的発信によって日本ブームを創出し、2. 現地で稼ぐためのプラットフォームを構築して海外で稼ぎ、3. それによって観光客を日本に呼び込み大きく消費を促すというものだ。

 6月5日に開催された観光立国推進閣僚会議で「観光立国実現に向けたアクション・プログラム2015」が決定された。「2020年に外国人旅行者数を2000万人に増やす」という目標達成のための政府の戦略と施策はこちらに集約されているようだ。それには「日本の歴史・文化に高い関心を有しつつもまだ十分に取り込めていない欧米からの訪日需要を確実に取り込むべく、欧米向けのプロモーション戦略を今一度練り直し、欧米からの旅行者に訴求する日本の歴史や伝統文化をテーマとしたプロモーションを実施し、体験型訪問ツアー商品の充実を図る」。とある。観光立国推進拡張会議は内閣総理大臣が主催し2011年から開催されているが、欧米からの旅行者の呼び込みついて触れたのは今回が初めてだ。

観光立国のコンテンツは何か?


 クールジャパンのコンテンツは、日本に興味を持つきっかけにはなるが、多くの外国人観光客を日本に呼び込むためのコンテンツには成り得ないだろう。アニメやファッションを購入し、ラーメンや寿司などを食べることができる地域も増えた。クールジャパンの戦略も、現地で稼ぐことを優先して輸出しやすいコンテンツが選ばれている。

 海外で日本ブームを創出することも必要だが、高い旅費を払ってわざわざ日本に来てもらうためには、日本でしかできない体験を提供しなければならない。まして、「観光立国実現に向けたアクション・プログラム2015」の冒頭に書かれているように「力強い日本経済を立て直すための成長戦略の柱として、世界に誇る魅力あふれる観光立国の実現に向けて強力に施策を推進する」のであれば、目先の珍しさに頼ったブームではなく、2020年の後にも継続する日本の魅力の創造に取り組む必要がある。

 「訪日外国人消費者動向調査」のアンケート結果を元に、欧米からの観光客が最も期待していたことをグラフにしてみた。外国人観光客全体での順位で上から並べてある。これを見ると「日本の歴史・伝統文化体験」への期待が、欧米からの観光客に特徴的であることがわかる。
【欧米からの観光客が最も期待していたこと(人)】観光庁の「2014 訪日外国人消費者動向調査」より筆者作成
【欧米からの観光客が最も期待していたこと(人)】
観光庁の「2014 訪日外国人消費者動向調査」より筆者作成

 「日本の歴史・伝統文化体験」の中心となるコンテンツは文化財だ。現在、日本の文化遺産として次の15件がユネスコに登録されている。

 法隆寺地域の仏教建造物、姫路城、古都京都の文化財(京都市、宇治市、大津市)、白川郷・五箇山の合掌造り集落、原爆ドーム、厳島神社、古都奈良の文化財、日光の社寺、琉球王国のグスク及び関連遺産群、紀伊山地の霊場と参詣道、石見銀山遺跡とその文化的景観、平泉仏国土(浄土)を表す建築・庭園及び考古学的遺跡群-富士山-信仰の対象と芸術の源泉、富岡製糸場と絹産業遺産群、明治日本の産業革命遺産 製鉄・鉄鋼、造船、石炭産業

 もちろんユネスコの世界遺産条約(世界の文化遺産及び自然遺産の保護に関する条約)は、それらの遺産を観光資源として認定するものではない。危機に瀕している文化や自然を登録することによって、未来に遺すべきものであることを世界に示し、各国がその条約に基づいて保護・保存をすることを促すことが本来の目的だ。

 屋久島、白神山地、知床、小笠原諸島といったユネスコの自然遺産に登録されている地域は、保護を最優先すべきで、観光資源としての活用は厳重な管理のもとで限定的なものにしなければならない。しかし、文化遺産に関しては、積極的な活用と保護が両立するはずだ。ユネスコの文化遺産に限らず、文化財の補修や整備には莫大な費用がかかる。

 本年度(平成27年)の国家予算は 96兆円あまりだが、文化庁の予算は1038億円で、そのうち「文化財の適切な修理等による継承・活用等」にあてられるのは334億円にすぎない。

 観光立国の実現を力強い日本経済を立て直すための成長戦略の柱とするのであるならば、重要な観光資源である文化財の補修と整備に積極的に投資すべきだ。姫路城や金沢城などの文化財に限らず、テーマパークやショッピングモールそしてホテルなどの成功例を見ても、積極的な投資が人を呼び込むために非常に効果的かつ必須であることは明白だ。

「おもてなし」はコンテンツではない


 「皆様を私共でしかできないお迎え方をいたします。それは日本語ではたった一言で表現できます。お・も・て・な・し。それは訪れる人を心から慈しみお迎えするという深い意味があります。先祖代々受け継がれてまいりました。以来、現代日本の先端文化にもしっかりと根付いているのです。そのおもてなしの心があるからこそ、日本人がこれほどまでに互いを思いやり、客人に心配りをするのです。(ANNニュースの同時通訳)」

 IOC総会での滝川クリステルさんのスピーチの「おもてなし」という言葉が話題になった。個人的には、このスピーチに違和感を感じた。日本で滝川さんのように合掌してお辞儀をしてくれるのは、お寺の住職ぐらいのものだ。ずいぶん昔の、仏教国タイの「微笑みの国」というプロモーションを思い出した。

 それはともかく「おもてなし」は観光立国のコンテンツにはなりえない。インバウンドをビジネスとして考えれば、そのビジネスに関わる人や企業が接客に気を使うのは当然のことだ。「おもてなし」は観光客に良い体験をしてもらうための重要なサービスであることに疑いはないが、外国人観光客が日本を旅行先に選ぶ目的は、食・自然・文化などのコンテンツであって、「おもてなし」を受けるためではないだろう。

 5月6日に世界経済フォーラム(World Economic Forum)で、2015年度の旅行・観光競争力指数(The Travel & Tourism Competitiveness Index)が発表され、日本は141カ国中の9位で、アジアでもっとも競争力指数が高い国とされた。「おもてなし」が評価されたとの報道があったが、高い評価(1位)を受けたのは企業の顧客対応度(Treatment of customers)であって、滝川さんのいう「おもてなし」とは違うものだ。

 欧米からの観光客は、団体旅行やツアーではない個人手配による旅行が多い。日本の歴史・伝統文化を体験したいという欧米からの観光客にとって、観光バスに乗って観光スポットを観てまわるだけでは物足りない。しかし、個人で移動しようとすると、いろいろな情報が必要になる。

 ターミナル駅の複雑な路線図を見上げて呆然としている外国人観光客に声をかけて助けてあげるのも良いことだが、そうならないように根本的な問題を解決することが本来の「おもてなし」だろう。
【欧米からの観光客が滞在中にあると便利だと思った情報】観光庁の「2014 訪日外国人消費者動向調査」より筆者作成
【欧米からの観光客が滞在中にあると便利だと思った情報】観光庁の「2014 訪日外国人消費者動向調査」より筆者作成

コンテンツの商品化とマーケティング

 インバウンドをビジネスとして考えた場合、その商品とマーケティングが非常に曖昧なままになっている。後編では、欧米からの観光客が期待する「日本の歴史・伝統文化体験」を商品化することと、その商品を売るためのマーケティングについて考えてみたい。