中嶋よしふみ(シェアーズカフェ・オンライン編集長、ファイナンシャルプランナー)

 先日からステルスマーケティング、いわゆるステマに関する騒動がウェブメディア業界で続いている。

 7月30日、ヤフー!ニュースのスタッフブログが記事のフリをしたノンクレジット広告、つまり「ステマ」の排除を明確に打ち出した(編集コンテンツと誤認させて広告を届ける行為(ステルスマーケティング、いわゆるステマ)に対する考え )

 また、9月1日にはウェブメディアのハフィントンポストが同じくステマと疑われる記事の排除をするために調査・管理チームを立ち上げた。そして過去の記事でステマ、もしくはPRを目的とすることが疑われる記事を削除したこと報告した(ハフポスト読者の皆様へ 2015/09/01)。

 ステマ排除の動きは、ネット広告に関する業界団体のJIAAによるガイドライン策定ですでに固まりつつあったが、月間100億PVを超える日本最大のニュースサイト・ヤフーニュースや、大手ウェブメディアのハフィントンポストが明確に排除に乗り出したことを表明して、この動きを決定づけたと言える。

 ただ、現状ではステマという言葉が一人歩きをしてしまい、そもそもステマとは何か? そしてステマの何が問題なのか?という事すら置き去りにされ、魔女狩りの様相すら呈している。

 シェアーズカフェ・オンラインというウェブメディアを運営する編集長として、そして一人の書き手として、この問題を論じてみたい。

ステマはなぜいけないのか


 現在、ステマという言葉は本来の意味だけではなく、つまらない記事を批判する差別用語のような使われ方になっており、なんとも異常・異様な状況に見える。

 当初、ステマとして問題視されたものはペニオク(ぺニーオークション)の詐欺事件による芸能人のやらせ(こんなに安く買えました!とブログに書き込むなど)や、一部口コミサイトで行われた、店舗運営者による自作自演の書き込みだった。ステマの本質である「広告であることを隠した広告」という問題のみならず、ペニオク事件では手数料を払わされるだけで実際には買えないという問題も重なり、大きな騒動に発展した。

 ウェブメディアでステマを禁止する背景には、景品表示法など消費者を保護する法律が根拠になっている。つまり、広告で「この商品は質が良い」と読者・消費者に伝えることと、記事の中で同じ内容を伝えることには大きな違いがあり、より良い商品だと誤解させる可能性がある。これを「優良誤認」という。

 法律を持ち出すまでもなくステマがろくでもない行為である事は言うまでもないが、これらの問題が起きた当時、消費者庁の資料では「関係性の明示」がうたわれている(第7回インターネット消費者取引連絡会・口コミサイトに関する課題より 2012/12/5)。口コミサイトにユーザーが期待する「利用者の声」が「店舗運営者による宣伝広告(つまり自作自演)」として偽装されていれば、消費者に不利益が発生するため許されない、という事になる。

 現在はこの問題が口コミサイトからウェブメディアに舞台を変えて、店舗運営者が広告主や代理店・PR会社に姿を変えて、全く同じ問題が繰り返されているように見える。