そもそも、商品情報が十分に伝えられない販路では、製品差別化など不可能である。価格だけが購買の決定要因になれば、コモディティ(汎用=はんよう=品)化が進み、際限のない価格競争に陥るのは目に見えている。つまり、今日の優れた通販サイトは、そもそもコモディティ化を促進する「メーカー泣かせ」の構造を内在しているのである。

 最小限の商品情報と価格比較のせいで、メーカーが泣かされるケースはウェブに限ったことではない。家電量販業界では、2000年ごろからヤマダ電機などの郊外型大規模店舗を持つ量販店が台頭してきた。これらの店舗でも、商品の説明要員を最小限に抑える代わりに、比較の容易な価格表示がなされるようになり、顧客が主に価格のみで購買決定をするようになった。

 海外でも同じような流れはあった。米国でも、2000年ごろから、販売員に歩合給を出して丁寧な商品説明を促すような量販店は衰え始め、歩合給のない最小限の販売員と大量展示で安さを強調する「ベスト・バイ」という量販店が勢力を伸ばしていった。

 コストコのような会員制ホールセール(大量販売)クラブが、家電の取扱量を増やしたのもこのころである。コストコは、メーカーにとっては「最後の手段」ともいえる販路である。なぜなら、顧客が自分でカートに乗せてレジに持っていく販売形態のために、顧客がテレビなどの家電を食品やトイレットペーパー同様の日用品(コモディティ)感覚で購入するようになり、製品差別化の入り込む余地などないからである。

 メーカーもそれを承知しているから、コストコではあまり売りたくない。確かに、パナソニックやシャープのテレビが米国のコストコに大量に並んでいたこともあったが、それは両社の経営がかなり苦しかったころの話だ。現在、日本のコストコに並んでいるテレビは、日本市場に参入しながらなかなかシェアを上げられない韓国メーカーの製品である。

 つまり、ウェブであろうと実際の店舗であろうと、「商品説明のない販路に、製品差別化は不可能」ということである。では、メーカーはどうすればよいのか。やはりカギは商品説明にあるのではないか。ヨドバシカメラやビックカメラなどのカメラ系量販店は、現在でも比較的手厚く説明員を配置して製品差別化を行い、家電量販業界で上位のシェアを築いている。
ビックカメラ新宿東口駅前店(ゲッティイメージズ)
ビックカメラ新宿東口駅前店(ゲッティイメージズ)
 また、テレビショッピングも有効な販路だろう。時には大量仕入れや安価な大量販売を行うため「もろ刃の剣」ではあるが、番組中でじっくり商品を説明してくれる。電子辞書のように、顧客が説明をしっかり聞いて、納得した上で購入するような製品には、非常に良い販路となっている。

 当たり前の話だが、対面であろうとなかろうと、しっかり商品の良さを訴求することが、コモディティ(汎用品)化を防ぐ手段であり、ウェブの販路でも今後の課題となるであろう。現在のウェブ・プラットホームでストレスなく大量の商品情報を顧客に提供するのは難しいかもしれない。

 それでも、5G(第5世代移動通信方式)の通信インフラが整えば、提供できる情報量が飛躍的に増加する。後はどのように顧客に飽きられずに商品情報をウェブ上で見せるか、知恵を絞ることが求められる。

 長期的な視点に立てば、流通プラットホームがメーカーを泣かせてビジネスが成り立っているような状況は、市場として健全ではない。顧客だけでなく、プラットホーム企業、メーカーの三者が「Win-Win」になる状況を作り出すことが、今後の流通プラットホーム企業の課題となるであろう。