また、具体的なプロモーション活動も、東京や大阪で開催される展示会などに出展するという手法は、活動自体に感染リスクがありますので、出展者からも来場者からも賛同は得られず、事実上、展示会自体が実施されないでしょう。

 では、今のこの時期、「何」をしたらよいのか。ここで三つの施策を提案したいと思います。

①観光とは遠くの場所でのお買い物である

②フェイスブックで将来顧客を貯める

③まずは道の駅から

 まず①ですが、観光とは、遠くの場所に行って、非日常を体験すること。地方都市を訪れ自然に触れ、新鮮な物を食し、温泉に入って、楽しいアクティビティをやって、お土産を買って帰り、土産話を家族や友人にする。

 あるいは、地方から楽しい施設がある大都市に来て、朝から晩まで遊んで帰る。どちらも、自分の時間を、自分の嗜好に合わせて日常では体験できないことを楽しむことを指すわけですが、その中の一つの「モノを買う」という行為に着目します。

 観光地で買うモノには、お土産だけでなく、その場で食べる(消費する)モノまでを含んで考えるようにすると、観光とは、つまり、「遠くの場所でのお買い物」であることが分かります。「人が来て成り立つ観光地に人が来ないから大問題」なのですが、観光地に人が再び集まってくるのは、今は、残念ながら誰にも分からない状況。その状況の中で「人が来ないからおしまいです」としてしまうのは簡単ですが、果たして、それでよいのでしょうか。

 観光地にあるモノの販売経路を考えてみます。観光地で売られているものは、ほとんど、観光客が買っています。一方、さまざまな商品マーケティングの中で、常識のように言われている鉄則にリピーターを作れるか、という考え方があります。その理由は、リピーターは、既に商品のよさを知っていて、新規の顧客開発時に必要になる商品説明の手間がかからないこと。商品開発側の視点で考えれば、リピートしてもらえるような商品を作りたいと、日々考えていることになります。

 一方、日本の観光促進政策の中に、特定のエリアが連係して観光地をマーケティングしようという動きがあり、それを戦略的に推進しようとするDMO (Destination Management Organization)と呼ばれる組織が今増えてきています。

 個別の地域だけ、個別の宿泊施設だけでプロモーションをするのではなく、全体的に効率よく当該地域に集客し、地域内で多くのお金を使ってもらいましょう、ということを推進する事業体になります。しかし、新型コロナ問題で事態は急変。繰り返しになりますが、「来てください」は使えなくなりました。

 そこで、この状況を鑑み提案したいのは、過去の宿泊者に対して観光地の特産品を買っていただくマーケティングを地域で連携して行うというもの。観光で訪れたことがある人は、このアプローチをされることで「おいしいからもう一度食べてみたい」「おいしかったからこれを友達に贈ってあげたい」「あのときは時間がなかったから寄れなかった(食べに行けなかった)けど、食べてみたい」と、さまざまなことを考えるでしょう。感染防止で外出を自粛しても、日々食事はしていますし、前に行った観光地のモノを食べようという気持ちになるのは不思議なことではありません。
観光客が激減した大分県別府市の鉄輪地区=2020年4月
観光客が激減した大分県別府市の鉄輪地区=2020年4月
 少なくとも、私は、地方自治体の観光PRの仕事で全国を飛び回り、各地の宿泊施設に泊まっていますが、4月から始まった自粛期間の4週間でそういうDMをもらったことはありません。観光地は、既に、当該エリアのファンのデータの宝庫になっているはず。過去の来訪者にさまざまな特産品の販売プロモーションをかけていただきたいと思います。その活動は、終息後、「来ていただく」本当の観光マーケティングの再開を後押しするための財産も作ってくれます。

 次に②ですが、過去の来訪者に頼れるのは、既に人気のある観光地だけで、これから観光で盛り上げようと考えていた地域はどうすればよいのでしょうか。こういう課題のための一つの施策として、会員制交流サイト(SNS)の一つであるフェイスブックの活用を挙げたいと思います。